MECANISMOS ESTRATEGICOS EN PUBLICIDAD

FERNANDEZ, JORGE DAVIS

la obra que presentamos maneja conceptos tan dispares como la publicidad, la comunicación comercial, la comunicación corporativa, el marketing o el branding, pero, ante todo, estamos ante un texto sobre estrategia publicitaria. mecanismos estratégicos en publicidad. de la usp a las lovemarkses un recorrido por los mecanismos estratégicos más importantes de la historia de la publicidad moderna. en efecto, en él se analizan desde mecanismos de los llamados clásicos como la usp, la copy strategy o la “imagen de marca”, hasta propuestas más actuales como son las lovemarks o las passion brands, pasando por contribuciones memorables como el “eje psicológico”, la star strategy o “el posicionamiento”. se trata de un estudio exhaustivo de clara vocación analítica que aborda en profundidad tanto las características de cada uno de los planteamientos estratégicos seleccionados —se define, se analizan sus rasgos distintivos e implicaciones, se rastrean sus antecedentes etc.—, como los aspectos vinculados a su concepción y formulación —contexto, creadores, difusión, etc.—. no obstante, también es un trabajo de reflexión y debate no exento de crítica, en el que se discuten verdades asumidas, se desenmascaran ilustres personajes de la profesión publicitaria y sobre todo se derriban mitos. todo ello, desde la objetividad que implica el rigor y sobriedad de la investigación documentada. en efecto, se ha trabajado muy concienzudamente a este respecto escrutando todas las fuentes posibles para no perder detalle. se trata por tanto de un estudio serio y sólido, pero escrito con un sentido muy pedagógico, por lo que su lectura resulta entretenida y amena. útil para los alumnos de publicidad y relaciones públicas y comunicación en general porque establece los fundamentos de la estrategia publicitaria y descubre cómo opera la publicidad. asimismo, es interesante para profesores de comunicación y profesionales del sector porque además de organizar los numerosos mecanismos estratégicos que existen y dar a conocer sus entresijos, tendrán ocasión de descubrir diversos aspectos olvidados —e incluso oscuros en algunos casos— de la publicidad. en definitiva, un compendio riguroso y completo en lo que a mecanismos de estrategia publicitaria se refiere y una contribución notable a la literatura publicitaria en general.